Пітерська мережа гипермаркетов “Про Кей” хоче взяти Москву. Шанси? Санкт-Петербург саме цивілізоване місто Росії. З погляду роздрібних торговців.
За даними дослідницької компанії Nielsen, Cеверная столиця лідирує за рівнем проникнення магазинів сучасних форматів. Особливо популярні гипермаркеты на них доводиться 22% товарообігу міста. Значну частку цього пирога зуміла відрізати мережа Про Кей. Тепер вона намагається повторити свій успіх на менш конкурентних ринках.
Першу спробу вийти за межі Санкт-Петербурга Про Кей почала ще влітку 2005 р. Вийшло, м'яко говорячи, не дуже. Хоча до запуску першого гипермаркета в Ростові-на^-Доні питерцы підготувалися досить ґрунтовно, заполонивши місто рекламою з обіцянками дешевого шопинга. У день відкриття у дверей ростовської Про Кей зібралися 20 000 чоловік.
Реклама не обдурила їхнього очікування. Особливо дешеві були заморожені напівфабрикати. Їх і набирали пачками. Так от лихо: каси з таким напливом покупців не справлялися.
Через годин-півтора томлінь у черзі заморозку поплила. До кінця першого робочого дня по всьому торговельному залі валялися липкі пакети з безформною масою з колишніх пельменів і вареників. Але зараз у ростовського гипермаркета все в порядку, запевняє гендиректор мережі Про Кей Ігор Макаров. І в майбутньому таких проколів більше не буде.
Завойовувати регіони (Москва в термінології Про Кей теж регіон) Макарову узявся допомагати колишній генеральний директор російського Auchan Патрик Лонге. Минулого місяця він очолив напрямок федерального розвитку Про Кей. У найближчі півтора року мережа охопить всі великі міста європейської частини Росії. ЕФЕКТИВНІСТЬ ПО-ПИТЕРСКИ Роздрібний ринок Санкт-Петербурга розвивався не так, як у Москві. У столиці першими почали з'являтися супермаркети, а в Питере першу скрипку грали оператори низької ціни дискаунтеры начебто Пятерочки й Народної копійки завжди й магазини формату cash carry, такі як Стрічка й Мегамарт , що входить у групу компаній Дикси.
Гарну послугу зробили мережам дії адміністрації губернатора Санкт-Петербурга Валентини Матвієнко, указом якої в 2005 р. у кілька місяців були усунуті різні кіоски й ларьки практично по всьому місту. Можливо, саме тому жителі півночі цивілізувалися швидше. Зараз на частку відкритих ринків у загальному роздрібному обороті Санкт-Петербурга доводиться лише 5%. У Москві цей показник удвічі вище.
На гипермаркеты доводиться лише 12% столичних роздрібних продажів зовсім небагато по пітерських мірках. У них там просто якесь стовпотворіння роздрібних гігантів. У місті з населенням 5 млн чоловік працюють 10 Стрічок , 11 Про Кей , 11 Каруселей , 3 Metro Cash Carry, 2 Мегамарта й 2 Меги , у кожній з яких по Ашану. От що таке дійсна конкуренція. Поїдьте на Пулковское шосе, самі переконаєтеся , посміхається Макаров.
Там впритул друг до друга коштують Metro Cash Carry, Карусель і Про Кей. Питер менше Москви, тут інші відстані. Гипермаркет часто розташовується в спальному районі і є ще й магазином у будинку , вторить йому директор по маркетингу Стрічки Катерина Пустошная. Ніколи не можна бути впевненим, що поруч із тобою не розміститься конкурент. Просто треба вчитися бути більше ефективним , укладає Макарова.
Як це виглядає? Замдиректора найбільшого пітерського магазина (11 000 м2, 60 кас) Юлія Белоусова по нескольку раз у день особисто інспектує торговельний зал. На кожний огляд іде порядку десяти мінут. Як який-небудь поліцейський, Юлія викликає по радіозв'язку відповідального за відділ співробітника з вимогою зараз же усунути проблему. Ніщо не залишається без уваги будь те упалий цінник або неідеальне викладення товару. Банки повинні стояти строго етикеткою до покупця.
Для москвича асортименти магазинів Про Кей може здатися незвичайним. Не люблю, коли розкидаються фразами начебто ми беремо на Заході найкраще й адаптуємо під російський ринок. Коли говориться про адаптацію технологій, то мова звичайно йде про задоволення вже існуючих потреб. Але не факт, що сформований порядок гарний. Нам треба не тільки випливати за очікуваннями покупця, але й формувати його потреби , говорить Макаров.
За його словами, навіть у період старту в Про Кей не задавалися питаннями, чи потрібний петербуржцям вибір салатів з 40 найменувань і наскільки важлива для них можливість самостійно зважувати овочі й фрукти. Просто взяли й увели такі стандарти. Спрацювало: купувати сталі навіть екзотику начебто фізаліса. Не оглядався Макаров на або досвід і коли вводив досить экзотичную для ритейла традицію запрошувати напередодні Великодня в усі магазини Про Кей священнослужителів. Кожний покупець може прийти до нас у суботу й освятити яйця, паски, паски.
Не важливо, принесе він їх із собою або купить відразу в нас , ділиться подробицями Ігор Макаров. Не скупляться в Про Кей і на ефектні знижки. У предпасхальную тиждень цього року в петербурзькі Про Кей продавали яйця за ціною 5 руб. за десяток (реклама московських Перехресть пропонує цей же товар по 19,9 руб. ).
Незадовго до цього в Про Кей викинули на прилавки свіжу сьомгу й форель по 99 руб. за 1 кг при середній роздрібній ціні на ринку 220 руб. за 1 кг. Але це все лише верхня частина айсберга. У Про Кей немає власну логістику.
Насправді в Про Кей намагаються по максимуму перекласти на постачальника частина власних функцій по доставці, розфасовці, викладенню, як це давно й успішно практикується в Wal-Mart (так американської мережі вдається забезпечувати мінімальні ціни, не знижуючи рентабельності). Якщо полиця пустує, то це проблема постачальника не зумів вчасно підвезти товар. Але ми спільно шукаємо рішення, щоб цього не повторювалося , зм'якшується Макаров. Зараз, коли мережа почала експансію в регіони, такі проблеми виникають всі частіше. Дрібні виробники, особливо колгоспи й фермерські господарства, акуратністю не відрізняються.
Ми їх перевиховуємо. Учимо, як правильно організувати поставки, змушуємо робити нормальне впакування, на якій все обычно намагаються заощадити , розповідає Макаров. За низькими цінами Про Кей не женеться.
Ми намагаємося донести думку, що в наших магазинах можуть робити покупки люди із самим різним рівнем доходів , пояснює Макарова. У будень кожний пітерський Про Кей обслуговує близько 8000 клієнтів, у вихідні по 12 000-15 000. В асортименті 25 000-30 000 найменувань товарів (для порівняння: в асортименті Стрічки 15 000 позицій, у Мегамарта 20 000). Є майже все від дешевих private labels до преміальних продуктів.
Щотижня Про Кей випускає каталог з вигідними пропозиціями. Цим вкладення в рекламу й обмежуються. По оцінках Макарова, рекламна активність Про Кей перебуває посередине між Ашаном , що взагалі не рекламується, і X5 Retail Group. Я не розумію, навіщо витрачати гроші покупців на якісь необґрунтовані рекламні кампанії.
Краще зробити більше вигідна цінова пропозиція й ефективний образ сповістити об цьому свою аудиторію , говорить Макарова. Можливо, тому Про Кей вдається підтримувати рентабельність по чистому прибутку, порівнянний із західними крупноформатными мережами, на рівні 4-4,5%. Для вітчизняних гипермаркетов це, можна сказати, рекорд. ЗАВОЙОВНИКИ З НІЗВІДКИ Півтора роки тому Про Кей була практично не відома за межами рідного міста. Але на початку 2006 р. компанію начебто підмінили.
Число її магазинів виросло з 6 до 16, продажі збільшилися на 54%. Зараз у Про Кей тр регіональні об'єкта: уже згаданий гипермаркет у Дон, а також по гипермаркету в Тольятти й Краснодар. До кінця 2008 р. , обіцяє Макаров, до них додадуться ще 9-10 гипермаркетов і 10 супермаркетів, у тому числі й у Москві.
Тут, за словами Макарова, Про Кей уже викупила чотири місця під будівництво. Один з ділянок, між іншим, розташований у районі Алтуфьево, у безпосередній близькості від комплексу Auchan Group, що поєднує дискаунтер Ашан , Леруа Мерлен і Декатлон. Історія з пулковским стовпотворінням повторюється Макаров знову готується до сверхжесткой конкурентної боротьби. Хто коштує за цією раптово, що розбушувалася компанією, стало відомо зовсім недавно. Головними бенефициарами люксембурзького фонду Dorinda Holding S. A.
, якому належать компанії Про Кей , Про Кей-финанс і оператор нерухомості Доринда , є колишні власники Мултона Дмитро Троицкий і Дмитро Коржев, а також маловідомий петербурзький підприємець Борис Волчек (25%) і громадянин Естонії Хилар Тедер. Макарова запросили працювати в Про Кей в 1999 р. , коли Троицкий і Коржев планували займатися девелоперским бізнесом.
Вони збиралися побудувати торговий центр на півночі Петербурга й почали шукати якірного орендаря, що зміг би залучати більші потоки покупців. Ми порахували, що це повинен бути продуктовий гипермаркет , згадує Макарова. Але в міру того, як новоявлені девелоперы вникали в нюанси ринку торговельної нерухомості, вони всі отчетливее розуміли, що підходящих операторів гипермаркетов у Питере немає. Стрічка тоді тільки починала освоювати великий формат.
Коржев і Троицкий вирішили не чекати професійних операторів і будувати мережа самостійно. Тим більше що в той час ціни були куди нижче нинішніх. Відкриття, приміром, торговельного об'єкта площею 10 000 м2 обходилося приблизно в $9 млн. Науку керування роздрібною мережею Макаров з колегами проходили в Естонії й Фінляндії.
У першій у форматі гипермаркетов уже працювали мережі Selver і MaxiMarket. Ну а вуж у Фінляндії тим більше було в кого переймати досвід досить згадати Kesko (торік оборот цієї мережі перевалив за 8,8 млрд). Багато хто питерцы виїжджають у Фінляндію за покупками, і стандартом для них був європейський рівень торгівлі , пояснює Пустошная зі Стрічки. Але естонський досвід придався Про Кей все-таки більше. По культурі споживання й ментальности естонці дуже схожі на жителів Санкт-Петербурга, тому основні принципи роботи у великому форматі ми сформували саме в Естонії , розповідає Макарова.
Перший Про Кей заробив в 2002 р. Він не дуже великий усього 5000 м2 торговельної площі, зате з великим паркуванням. Будували за західними стандартами: на 10 м2 торговельній площі повинне доводитися як мінімум одне машино-місце.
П'ять років тому це смотрелось примхою, зате зараз клиенты-автовладельцы не нарадуються. ГОНКА З ПЕРЕСЛІДУВАННЯМ И все-таки Про Кей злегка запізнилася з виходом на ринок. До кінця 2002 р. у Стрічки було вже три великих торговельних комплекси.
Через рік трапилася нова напасть: заробили відразу два пітерських Metro Cash Carry. Довгий час здавався, що конкурентів, особливо Стрічку , уже не наздогнати. Але отут мережі повезло: у травні 2005 р. Коржев і Троицкий за $501 млн продали свої частки в Мултоне корпорації Coca-Cola. Крім того, торік вони продали Вимм-Билль-Данну за $63,7 млн ще один свій актив Очаковский молочний завод.
У підсумку Про Кей одержала можливість інвестувати в земельні ділянки й будівництво гипермаркетов більше $200 млн. Це відразу ж позначилося на темпах розвитку: за підсумками 2006 р. Про Кей зрівнялася по числу гипермаркетов зі Стрічкою. І що найважливіша мережа зробила гарний заділ на майбутнє, купивши велику кількість земельних ділянок у Москві, Нижньому Новгороді, Мурманську, Єкатеринбурзі, Тюмені, Челябінську, Пермі й Волгограді. Щоб освоїти все це багатство, Про Кей оголосила про намір наприкінці квітня початку травня розмістити облігаційна позика на 2 млрд руб.
Стрічка , що поки не розмінюється на невеликі формати, по числу гипермаркетов знову обжене конкурента протягом 2007 р. вона планує розширити свою мережу до 26 крапок. Захід у Москву може дорого коштувати Про Кей питерцы ризикують повторити долю мережі Мосмарт.
Середній виторг кожного Мосмарта більш ніж в 3 рази менше, ніж у московських Ашанов ($51 млн проти $167 млн у рік). По визнанню Макарова, один Про Кей за рік продає в найкращому разі на $110 млн. По ринку ходять слухи, що мережею Про Кей зацікавилися фінські ритейлеры, які давно придивляються до Петербурга. Цікаво, що скандинавська модель, який навчався Макаров у Петербурзі, не працює.
Найстарша фінська компанія Tradeka, заснована 12 грудня 1917 р. , через тиждень після того, як Фінляндія стала незалежної від Росії (оборот торік перевалив за 2 млрд), уже двічі програла пітерський ринок. Перша спроба із супермаркетами SuperSiwa була зовсім невдалою: відкритий в 1993 р.
магазин працював усього рік. З 2003 р. Tradeka відкрила тільки три магазини, і все. В 2005 р. збитки SuperSiwa склали $464 000. Наприкінці минулого року в Питер прийшов фінська Kesko, але не в продуктовий сегмент, а в DIY, купивши мережу Строймастер.
Саме Kesko тепер уважають головним претендентом на покупку Про Кей. Kesko навіть продала в грудні 2006 р. своєму шведському партнерові IС AB 50% частки мережі Rimi, що вони на паритетних засадах розвивали в країнах Балтії. Занадто скромні в неї були показники: 200 супер- і гипермаркетов Rimi дали в 2006 р. оборот 544 млн, по 3 млн на крапку.
Макарова запевняє, що Про Кей поки нема чим спокусити фінського оператора: Про Кей буде цікава для покупця, коли буде мати на порядок більше магазинів, чим зараз.