Історично тіньовий, ринок нерухомості з моменту свого виникнення витрачав мільйони на рекламу й лише до початку xxi століття доріс до того, щоб підключити pr-технології. Зараз ринок цих послуг стрімко розвивається. Дійшло до того, що квартири й будинку pr тепер продає набагато більш ефективно, ніж пряма реклама.
В 2002 2004 роки період бурхливої активності ринку нерухомості в Москві почали стрімко рости рекламні бюджети риэлтерских, консалтингових і будівельних компаній. Деякі з них навіть зважилися відкрити свій бізнес. Для обслуговування їхніх інтересів і, звичайно, для збору часток від рекламних бюджетів ринку ріс інформаційний простір: множилися виставки, з'явилося більше дюжини нових професійних видань, у тому числі мережні. Контакт із пресою, як робота архіскладного, повна суб'єктивізму й нюансів, викликав величезний попит на послуги професійних пиарщиков.
Розумна економія Створення прес- і PR-служб коштує додаткових $50 500 тис. на місяць. Залежно від ефективності роботи пиарщиков ці видатки будуть мати статус збитку або, навпроти, економії. Адже гарний PR продає нерухомість компанії, особливо коли важлива її репутація серед клієнтів, набагато краще тупий, некреативной реклами. При усвідомленій активній позиції PR дозволяє зайняти домінуюче положення на вузькому інформаційному просторі цього ринку й створити додану вартість всьому брэнду , уважає Пилип Третьяков, прес-секретар компанії Терра-недвижимость. Відомі випадки, коли правильно подана інформація, коментар у ЗМІ допомагали компанії просунути свій бізнес.
Причому журналіст, що пише статтю, може й не розуміти, що працює на благо коментатора. Приклад тому зростаюча популярність ділянок по Новоризькому шосе або сплеск уваги до Капітал Груп після серії статей про проект, що не відбувся, Російський авангард. Трансляція правильних думок і оцінок через ЗМІ одне з головних завдань пиарщика. І за успішне її виконання компанія готова платити високу зарплату PR-спецам і навіть неофіційний бонус самим журналістам. Як ні гірко це визнавати, але джинсят зараз до 10% журналістів навіть у серйозних ділових виданнях і всі 99% у спеціалізованих клієнтських ЗМІ про нерухомість.
За словами одного з учасників ринку, замітка потрібної тематики обходиться в суму від $500 до $5 тис. (відомі випадки побічних заробітків журналістів і в розмірі $30 50 тис. на місяць). Неофіційний, ретельно охоронюваний мовчанням список кореспондентів по нерухомості, які беруть , нараховує більше дюжини прізвищ. Такі журналісти дбайливо передаються пиарщиками з рук у руки , коментує джерело. Вони корисні й важливі для пиарщиков, тому що вирішують для них дуже важливі завдання.
Кілька років назад починаюча PR-компанія Promaco навіть зважилася свою прем'єру на ринку представити скандалом, опублікувавши список видань і прийнятих у них ставок гонорарів за джинсу. Було багато шуму, але для самої компанії цей PR-хід виявився досить невдалим: акцію порахували порушенням корпоративних інтересів і колеги, і клієнти, і ЗМІ. Існує й інша, важлива для просунутого пиарщика технологія. Мало вміти замовити гарну статтю, вищий пілотаж переконати редактор або журналіста публікувати поганий для іміджу компанії матеріал.
Такий блок обходиться мінімум у два рази дорожче, ніж замовлення , і вимагає зв'язків на рівні більше високому, ніж у тандема кореспондент прес-секретар. Втім, серйозні, орієнтовані на прозорий бізнес PR-компанії й прес-відділи учасників ринку прибігають до таких чорних технологій у самих крайніх випадках, коли публікація замовленої статті нанесе дуже великий, можливо, непоправний збиток репутації суперника. На випадки із замітками начебто чи те він украв, чи то в нього украли простіше не реагувати зовсім менше буде шуму. PR-бюджети компаній формуються за принципом єдиної суми в рік на всі або з поділом видатків по кожному об'єкті: новобудові, селищу, торговельному або бізнесу-центру.
Так, цільова PR-кампанія одного великого житлового комплексу бізнесу-класу в Москві обходиться в середньому в $10 50 тис. За ці гроші можна забезпечити гарний вихід статей порядку 15 30 публікацій на місяць. Свій чужий вопрос про необхідність нерухомості PR як такого, існуванні його в чорному , білому й сірому варіантах уже не викликає гарячих дискусій. Упокорилися.
Єдиної ж думки про найбільш ефективне місцезнаходження й статус самої PR-служби (створення відділу усередині компанії або залучення фахівців на аутсорсинге) немає. Власний, усередині компанії, PR-відділ обходиться дешевше, уважає Євгеній Редькин, директор по маркетингу промислового комплексу концерну Крост. Крім того, свій пиарщик має, як правило, більші повноваження, тому що досконально знає бізнес компанії й часто буває досить близький до її безпосереднього керівника. Власний пиарщик набагато ефективніше й Гарний PR продає нерухомість компанії, особливо коли важлива її репутація серед клієнтів, набагато краще тупий, некреативной реклами рентабельней, ніж послуги PR-агентства. Це в першу чергу зв'язано зі специфікою роботи девелоперских структур, яку треба зсередини довго вивчати, щоб правильно розставляти акценти й адекватно оцінювати обстановку на ринку , уважає Валех Рзаев, керівник дирекції маркетингу й PR-групи компаній КРТ.
У теж час PR-відділу компанії досить складно впоратися із проведенням презентації нового об'єкта без залучення сторонніх фахівців або ж організацією прес-тура. Буває, що простіше віддати це на аутсорсинг. Послуги чужих обходяться в кругленьку суму. Абонентське обслуговування однієї компанії вимагає не менш $5 7 тис. на місяць плюс додаткові видатки на спеціальні акції начебто презентацій або прес-турів.
Якщо мова йде про просування важливого й термінового проекту, вартість контрактів починається з $500 тис. При цьому гроші завжди беруться авансом і ніколи після реалізації проекту. Правда, трапляється, що замість.
Але цим, в основному, грішать невеликі й маловідомі агентства-одноденки. Але й у солідних компаніях трапляються проколи. Прикладом може служити висновок на ринок житлового комплексу Гранд-Паркъ ( Интеко , МФС-6 і Миэль ).
У цілому ж на ринку спеціалізованих PR-агентств не так багато фірм, здатних працювати з девелоперами, будівельниками й риэлтерами. Уже занадто специфічний це народ. Оцінити список зацікавлених у роботі на аутсорсинге можна, звернувшись до списку учасників тендерів, які проводить самий постійний клієнт PR-агентств Департамент інвестиційних програм будівництва (ДИПС). У числі учасників тендера 2003 року значилися компанії Медиа-Шторм , Дебби , Кузьменков і партнери , Маслов, Сокур і партнери , BBDO, Имиджлэнд.
Крім них, ще біля десятка агентств більш-менш активно проявляють себе на цьому ринку. При цьому як перший партнер вони намагаються одержати статусну компанію, щоб потім легше було знайти інших замовників. Іноді такі комбінації разностатусных гравців несуть більше сильному клієнтові економію, а більше слабкому додатковий ефект. Таким синергетическим якістю володів союз клієнтів Медиа-Шторм в 2001 році. Маючи контракт із ДИПС і новачком ринку компанією Альянс , PR-структура Медиа-Шторм постачала новинами від дебютанта ринку журналістів, що звернулися за инфоповодами до Дипсу.
Явна спеціалізація агентства грає йому на руку. Скажемо, висновок брэнда Нова площа (від VMP Corporation) для реклами й маркетингу проекту Солнцеград у Балашихе теж був замовлений Медиа-Шторм. Показово, що невеликий досвід співробітництва, часто негативне відношення учасників ринку до роботи PR-агентств, а також заявлені ними високі тарифи не дозволяють поки розраховувати на бурхливий ріст ринку PR-послуг для аутсорсинговых агентств.
Їхній бізнес поки слабко структурований і не прозорий, втім, як і сам ринок нерухомості. Приміром, немає ніякого моніторингу ефективності роботи самих PRагентств. Спроби робити якісь рейтинги вживають постійно, але результати більшості сміховинні. Так, моніторинг згадувань російських PR-фірм маркетинговими й суспільно-політичними інтернет-ресурсами за грудень 2004 року (проводився компанією WebScan Technologies по ексклюзивному замовленню редакції PRonline) визначає компанії Pro-Vision Communications, Imageland Edelman PR і Міжнародний прес-клуб як трійку лідерів.
Причому (об чудо!) всі три компанії є організаторами рейтингу. Про роль особистості в PR Структура PR-підрозділів компаній ринку нерухомості різна. Вони можуть становити єдине ціле з відділом маркетингу й реклами або бути роздільними, залежно від масштабів компанії можуть включати від одного до двадцяти чоловік.
У корпорації Миэль-недвижимость в 2004 році на базі прес-служби був створений Центр PR-технологій, що включає прес-службу, лабораторію PR-проектів і відділ моніторингу ЗМІ. Керівництво компанії прямо заявляло, що метою створення такої структури є забезпечення лідируючого положення на інформаційному полі. Однак як би професійним не було зовнішнє агентство, лояльний і виконавчим внутрішній відділ, що вирішує роль у московському нерухомому PR грають персональні якості пиарщиков.
На щастя або на жаль важко судити. Але, як показує опитування журналістів, що провів у лютому Bilding Business, саме стриманість, оперативність і розуміння інтересів ЗМІ найбільше цінуються журналістами. І коли перед кореспондентом, змученим тридесятою заміткою про тенденції ринку , встає питання Кому подзвонити? , він вибирає не компанію з величезним PR-бюджетом, а людини, здатного йому допомогти. Це насамперед.
А джинса й ангажированность витрати, піна, що зійде. Я багато разів чула думку, що пиарщики й журналісти вороги, що коштують по різні сторони барикад і пренаступні різні цілі, говорить Катерина Кутумова, керівник департаменту по зв'язках із громадськістю Colliers International. Із власного досвіду можу сказати, що це далеко не так. Якщо мети пиарщика й журналіста не збігаються й пиарщик не зміг зацікавити журналіста, отже, це його особистий прокол.
У багатьох компаніях, найчастіше не самих дрібних, PR веде одна людина. І якщо він це виносить на своїх плечах, значить перед вами, що називається, людина-оркестр. Бути помітним при річному бюджеті, скажемо, у мільйон доларів нескладно, уважає Валех Рзаев. Недарма серед пиарщиков існує жарт, що навіть ховрашок може стати зіркою, якщо щодня буде миготіти в ЗМІ.
Складніше перетворитися в легенду зі скромним бюджетом але це саме й залучає, збільшує консистенцію драйву й спортивного азарту. Кращі пиарщики готові бути доступними для ЗМІ в будь-яку годину дня й ночі, причому ця готовність зовсім щира, уважає Юлія Литвинова, PR-директор компанії 4 Rent. Вони легко й невимушено дефілюють по крайці корпоративних PR-можливостей.
Така самовіддача обходиться роботодавцям досвідченого пиарщика в суму від $1500 до $5000 на місяць, у той час як для його менш професійного колеги межа мріянь $1000. Зарплата пиарщика обумовлена на 40% його здатностями до креативу й на 60% зв'язками, добутими непосильною працею. Чим краще креатив і міцніше зв'язку, тим вище зарплата. Більше того, гарний, розуміючий у бізнесі пиарщик, до того ж завоював довіру й підтримку в ЗМІ, має більше шансів розраховувати на успішний початок власної справи. Прикладом може служити В'ячеслав Ширяев.
Не багато ХТО PR директори насмілюються вийти з тіні свого шефа й створити йому конкуренцію на ринку, принаймні, я таких випадків раніше не знала, говорить Ганна Миронова, PR-директор компанії Paul's Yard. В'ячеслав Ширяев знає, ЩО хоче чути преса й про що мріє написати. Трапляється й зворотна ситуація, коли співробітник або навіть власник компанії настільки терпимо й увічливий з журналістами, що й пиарщик його фірмі виявляється не потрібним. Такий улюблений усіма персонаж Сергій Рябокобылко (Stiles Riabokobylko) або Сергій Єлисєєв ( Інком ), таким був Євгеній Леонов у Дипсе до свого занурення в бізнес департаменту.