Останній рік заміський ринок живе за принципом не розкрутиш - не продаси. Помітно зрослий обсяг пропозицій змушує забудовників розстібати кошика й звертатися по допомогу до фахівців з PR.
А професіоналів у цій області мало. У більше вигідному положенні виявилися великі риэлторские компанії. Ті, які крім посередницької діяльності інвестують у будівництво коттеджных селищ0. Про технології просування нерухомості вони задумалися задовго до того, як заміський ринок перетворився в курочку, що несе золоті яєчка. Практикувалися на розкручуванні столичних об'єктів.
Формували власні PR-підрозділи, налагоджували тісні контакти зі спеціалізованими ЗМІ. Пізніше подібну тактику взяли на озброєння й деякі инвестиционно-строительные компанії. Точка опори Фахівці відзначають, що вишиковувати PR-кампанії на заміському ринку не в приклад легше, ніж просувати міське житло.
Головні завдання, - розповідає Сергій Єлисєєв, директор департаменту маркетингу й реклами корпорації Инком-недви-жимость , - привернути увагу покупця й підкреслити достоїнства продукту. В основі кампаній по просуванню нерухомості звичайно закладена якась ідея. Вона й повинна виділяти об'єкт із ряду інших. Але в місті, по суті, будинку однакові, різниця в місці розташування, плануваннях не занадто принципова. Однак можливості позиціонування селищ все-таки не безмежні.
Головні ідеї можна перерахувати по пальцях. Найчастіше ставку роблять на такі характеристики, як цікавий ландшафт (ліс, ріка, більша вода ), близькість до Москви, престижність (Рублевка, селище для VIP-персон), комфорт (розвинена інфраструктура, інженерія високої якості). Після того як визначена горезвісна ідея, фахівці, відштовхуючись від її, вишиковують концепцію рекламної кампанії. Дають рекомендації зі стилістики й параметрів домоволодінь, придумують назва, підбирають візуальний ряд, провадять рекламу й розміщають її в ЗМІ. Наприклад, якщо за основу взята ознака будинок у лісі , те й назва буде відповідне.
У буклетах розповідять про мальовничі пейзажі й покажуть вікові сосни. Якщо просувається ідея престижне місце , то акценти розставлять на солідному оточенні, великій інфраструктурі напрямку. У рекламі селищ у великої води звичайно красиво обіграють можливість відпочити на власній яхті й відчути себе хазяїном життя.
Концепція селища -підкреслює Сергій Ковальов, директор по маркетингу й корпоративному розвитку компанії Комстрин , повинна бути ясної й затребуваної на ринку. Інша справа, що можна випливати за смаками клієнта, а можна ці смаки формувати. Останній варіант дорожче й вимагає більшого часу. Але предпочтительней. Що стосується способів просування селищ, то вони не йдуть у розріз із загальновживаною практикою. Звичайно це активна реклама в ЗМІ, різні акції й заходи.
Вся справа у фішці Про те, у яку суму обходиться розкручування коттеджного селища, девелоперы воліють умовчувати. За словами одного зі співрозмовників, що побажав залишитися невідомим, витрати становлять порядку $1-1,5 млн у рік. Сергій Ковальов озвучив більше мрячну цифру - 2-4% від вартості селища. Левова частина коштів ідуть на рекламу. Постійна присутність у ЗМІ сприятливо позначається на іміджі заміського поселення.
По оцінках фахівців ринку, максимальний ефект дає реклама в спеціалізованих ЗМІ, - відзначає Динара Лизунова, прес-секретар Корпорації МИАН. - Віддачу прийнято виражати в кількості телефонних дзвінків і числі підписаних договорів, Тілі- і радиореклама дорога й неефективна. Непогану віддачу дає зовнішня реклама. Влучення в цільову аудиторію досягається за рахунок грамотного розміщення щитів і перетяжок. Наприклад, у величезній кількості рекламні конструкції встановлюють уздовж підмосковних автомагістралей, особливо на престижних напрямках.
До речі, про напрямки. Не дуже давно став надбанням громадськості той факт, що розкручуються не тільки об'єкти заміської нерухомості, але й цілі напрямки. Витівка безумно дорога для окремо взятого забудовника - інша справа, коли в конкретній географічній крапці перетинаються інтереси декількох великих девелоперов. Тоді під споруджувані селища замовляється агресивна кампанія в ЗМІ. Журналісти й фахівці з PR із захватом палять конкуруючі напрямки й пророкують новому фаворитові зоряне майбутнє.
Так було з Новою Ригою. Так зараз відбувається із Дмитровским напрямком. При всіх його достоїнствах, таких як більша вода , популярні спортивні курорти й відносно невисокі ціни на нерухомість, навряд чи воно виб'ється в лідери. Хоча хто його знає. .. Те, що не можна купити за більші гроші, легко продається за дуже більші. Грамотний маркетолог знає, наскільки важливо для селища вдала назва.
Це один зі способів виділити об'єкт із маси пропозицій. Але, видимо, в інвесторів своя думка на цей рахунок. У Підмосков'я повторів на другому гравці - селищ із ідентичними, що не запам'ятовуються назвами вистачає. Окремої розмови заслуговує тема про рекламні фішки - прийомах, на яких ловлять потенційного покупця. Грають, звичайно, на слабостях людської натури.
На марнославстві елітне селище , імениті сусіди , пропозиція не для всіх. На бажанні заощадити - знижки, розпродажу, подарунки. На емоціях - краса, дивні пейзажі й заходи. На утомі від великого міста - тиша, самота, закритість. Одним словом, список штампів досить великий.
Один із прийомів - вселити людині, що товар от-от закінчиться. Споживачі старше 35-40 років здебільшого на такі виверти реагують однозначно й біжать займати чергу. У покоління, що виросло в ситуації тотального дефіциту, подібне поводження закладене в підкірці.
Маніпуляція - гарний спосіб привернути увагу. Але продажу такі технології не збільшують. Принаймні, про це говорять самі добродії рекламісти.
Об'єкт нерухомості - це не жуйка й не чіпси, - уважає Сергій Єлисєєв. Перш ніж зробити таку серйозну покупку, клієнт сто разів все обміркує. Фішками можна стимулювати лише короткочасний сплеск інтересу. Обдурити зі споживчими якостями селища неможливо.
Покупець прийде на перегляд і буде дотошно вивчати документи. На цій стадії звичайно й розкривається правда. Звучить крамольно, але зайвий креатив у рекламі тільки заважає. Реклама працює, тільки коли дотримується баланс між реальними перевагами об'єкта й різними красивостями. Наприклад, ми робили серйозні рекламні кампанії для трьох своїх селищ.
У жодній з них особливих фішок ми не використали, і рекламу давали стриману. Однак ліквідність селищ висока й очевидна, просто тому що вони якісні. Занадто часто реклама заміських селищ буває із часткою не. ..
- несумлінна, нечесна, не відповідної дійсності. Закінчення можна підібрати кожне, суть від цього не зміниться - обдурили. Нехай неявно, нехай добірно й красиво. Обіцяли екологію - а виявилося, що поруч екологічно чиста, але ароматна птахофабрика.
Говорили, що до селища можна доїхати за 20 хв. - а на ділі виходить як мінімум 40. Гарантували низькі ціни - продають набагато дорожче. На думку Сергія Ковальова, подібні виверти - саме хворе місце в рекламі заміських селищ.
Бажане видається за дійсне. Наприклад, не погоджений з державними органами проект представляється як повністю законний. Адже клієнт, по суті, не має реального подання про товар - лише захоплюючу перспективу. Тому обов'язково потрібно цікавитися станом проектної документації, наявністю погоджень і дозволів.
Я навіть не розглядаю тут звичайну проблему юридичної чистоти й власності земельних ділянок. Реклама на те й реклама, що малює казково прекрасну картину. Всі проблеми виникають уже на стадії покупки. Сьогодні ринок заміської нерухомості вже досить цивілізований, щоб не допускати випадків грубого порушення закону про рекламу, - розвиває тему Динара Ліз-нова. - Більше того, несумлінна реклама губительно позначається на іміджі й діловій репутації забудовника.
Тому серйозні гравці, які останнім часом переважають на цьому ринку, дуже серйозно підходять і до своєї рекламної кампанії. Коли PR неспроможний Можливості PR широкі, але не безмежні. Існує думка, що розкрутити можна будь-який, навіть саме невдале селище.
Однак це не зовсім вірно. У кожному разі прийде відповідно до позиціонування об'єкта міняти будівельні, архітектурні, ландшафтну концепції. Підняти ліквідність тільки за рахунок рекламних технологій неможливо, але для інвестора це не очевидно, часте спілкування з рекламщиками будується за принципом ми побудували - а ви просувайте. Ще гірше, коли девелопер взагалі не розуміє, навіщо потрібно витрачати стільки грошей на PR і рекламу. Відсталість мислення й нерозумна економія забудовників позбавляє проект повноцінної інформаційної підтримки.
Селище губиться в загальній масі пропозицій. Дотепер, - відзначає Пилип Третьяков, PR-менеджер компанії Терра , - багато керівників уважають, що просування бізнесу може бути забезпечене за рахунок кваліфікованих брокерів і грамотного розміщення реклами. Але більшість уже прийшла до необхідності систематичної взаємодії із засобами масової інформації. Проблеми, які виникають у міру розвитку PR-технологій на ринку елітної заміської нерухомості, характерні для Росії в цілому. Це відсутність кваліфікованих фахівців, відносна молодість галузі, велика кількість трактувань самого поняття PR , нарешті, слабкий розвиток коштів масової комунікації.
І поки всі ці фактори не стабілізуються, страждати від не цілком коректної реклами й сумнівних методів просування заміських об'єктів буде споживач. Спостереження Коли переглядаєш рекламу селищ, закрадається негарна підозра. Може, на книжкових развалах з'явилася новинка, щось начебто самовчителя за написанням рекламних текстів про заміську нерухомість? Уже дуже схожі один на одного хитрування, на які йдуть продавці селищ.
Шляхом нескладного аналізу вдалося скласти рейтинг найбільше часто використовуваних у рекламних модулях слів- пасток. 1. Елітний 2. Унікальний 3. Лісовий 4. Мальовничий 5. Розкішний У назвах селищ найчастіше експлуатують топоніми й природну тематику. Широко представлені села , садиби , подвір'я : Лісове подвір'я , Лісове поречье , У лісового озера , Лісове озеро , Лісове містечко , Лісовий струмок , Лісовий затишок , Лісове селище , Лісові далечіні , Лісові зорі , Лісові ключі , Лісові простори , Лісові садиби. Гірки-7 , Горки-2 , Горки-22 , Горки-Vііі , Горки-ххі , Гірка^-Кантрі.
Нові гірки , Рублевские гірки. Сосновка , Сосенки-Дубровка , Сосни-7 , Соснове передмістя , Сосновий бор , Сосновий берег , Корабельні сосни. Никольское , Ново-Никольское , Николино , Николина Садиба , Никольская слобода , Никольское Подвір'я.
Зелений мис , Зелений шум , Зелене містечко , Зелений Будинок Десна , Зелена гірка , Зелене подвір'я. У чому лукавить реклама: 1. Відстань від МКАД до селища може виявитися більше, чим заявлено в рекламі. 2. Лісове селище, у дійсності може виявитися селищем на галявині або біля лісу. 3. Число домоволодінь, заявлене на момент початку будівництва селища, згодом може збільшитися. 4.